Gestión de las conversaciones: hacia una nueva comunicación territorial

Hace unos cuantos años -más de diez, menos de veinte- nos sorprendimos cuando, por primera vez, alguien nos habló de la necesidad de “gestionar las conversaciones”. Eso, que hoy es el pan de cada día de cualquier community manager, era toda una novedad para nosotros, inmigrantes digitales, con un concepto de comunicación vertical, unidireccional, centrado en el emisor.

Por años, ese concepto fue ganando espacio hasta naturalizarse, de la mano del crecimiento de la web 2.0. Hoy nadie imagina una campaña de ningún tipo sin un uso inteligente de las redes sociales, que no son otra cosa que enormes conversódromos. Un efecto bastante estudiado del uso masivo de los medios sociales es la caída de los medios masivos tradicionales: caen sus audiencias, caen sus facturaciones publicitarias, cae también su prestigio frente a públicos más desconfiados.

Sin embargo, existe otro efecto, casi simétrico, que no ha sido abordado: el valor creciente que los sujetos le otorgan a la opinión de sus pares, a los intercambios y conversaciones cotidianas como creadoras de sentido y formadoras de corrientes de opinión.

En el plano estrictamente político -aunque el concepto podría reformularse para el mundo corporativo-, hay fuerzas que disponen de grandes cantidades de militantes o voluntarios, pero no los incorporan a su estrategia de comunicación -salvo para repartir volantes-, no los briefean y, en consecuencia, permanecen como un activo de gran potencial no aprovechado. Esto, en el mejor de los casos: también puede ocurrir que, por inercia o desconocimiento, contribuyan a reforzar percepciones negativas preexistentes en sectores del electorado.

¿Cómo se encara este tema? En primer lugar, con talleres de formación, condición necesaria pero no suficiente. El objetivo puede ser electoral o la defensa de una política pública de un gobierno nacional, provincial o local, pero en cualquier caso, así como se planifican la prensa, la presencia en el territorio, la obtención y manejo de recursos económicos y las conversaciones en territorios digitales, debe abordarse el tema de las conversaciones en el territorio físico.

Esto implica tanto qué decir en cada circunstancia, como qué no decir, entrenar la escucha, segmentar grupos de interés, conocer los principios básicos de la comunicación no verbal y las principales preocupaciones e intereses de cada franja del electorado. Esta práctica, relativamente novedosa, tiene al menos dos ventajas evidentes.

Uno, la credibilidad. Los que construyen los mensajes, dialogan e intercambian con el elector son sus pares y esta condición es fácil de comprobar: viven en los mismos barrios, compran en los mismos comercios, son caras conocidas, parte del entorno.

Dos, la experiencia de cada militante, tanto en la formación como en la práctica posterior, es acumulativa y va dejando capacidad instalada. La formación pone en marcha un proceso que luego puede continuar de forma autónoma.

Si se le agrega un buen software específico, se puede realizar seguimientos, compartir buenas prácticas, confeccionar reportes estadísticos, etc.

Como toda novedad, toma tiempo asimilarla. A veces se generan resistencias, pero son transitorias. Ya nos ocurrió con Facebook, Twitter y Whatsapp, por citar algunos ejemplos cercanos.

*Licenciado en Comunicación Social (UBA), Máster en Dirección de Comunicación (Universidad Autónoma de Barcelona) y Posgraduado en comunicación Política (Flacso). Es miembro fundador de Grupo Nomeolvides y coautor del libro “Campañas moleculares”.

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