Adultos mayores, el target estrella de la comunicación que viene

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Los cambios en la pirámide demográfica tienen su correlato en los valores, el comportamiento y los patrones de consumo. Sexagenarios y septuagenarios enérgicos y vitales no se reconocen en los viejos estereotipos que les ofrecen los medios y la comunicación en general.

Los babyboomers, nacidos en la segunda posguerra, que son un montón, han pasado las siete décadas de vida. La esperanza de vida en los países desarrollados ha aumentado más en las últimas décadas del siglo pasado y primeras del presente que en los cien años anteriores. Es decir, el segmento de la pirámide mayor a sesenta y cinco años crece y seguirá creciendo.

Pero un adulto mayor de setenta años de hoy no se parece en nada a un hombre o mujer de esa misma edad de dos o tres décadas atrás. Hay un impulso vital mayor, en parte producto de cierto cambio de hábitos (menos sedentarismo y tabaco, más vida sana y cuidado personal). Como resumen algunos expertos en gerontología, “ya hemos conquistado la esperanza de vida, ahora vamos por la calidad de vida”.

Este movimiento, que implica reconocimiento y ejercicio de derechos de los adultos mayores –a decidir dónde y con quién vivir, a decidir sobre su tiempo y sus bienes, por ejemplo-, entraña para el mundo de la comunicación un desafío y una oportunidad. El desafío de abandonar lugares comunes y la oportunidad de contactar un nuevo target, que en muchos casos compra, consume, viaja, sale, se divierte, regala, seduce y vota.

¿Qué particularidades tienen estos sujetos? Le formulé la pregunta a mi amigo Marcelo Cosín, que además de ser experto en comunicación, tiene setenta y pico de años y más energía que varios de mi generación.

“Te tiro apenas dos o tres tips para pensar, porque es un tema infinito. Uno, los adultos mayores gastan todo, porque no tienen expectativas respecto del futuro, para ellos la vida es presente, es hoy y quieren pasarla lo mejor que puedan. Hay quienes ayudan a sus hijos económicamente o quienes viven más al día, pero la propensión es a no demorar el goce”.

“Dos, el Viagra está sobreestimado. Claro que es importante tener una erección y muchos toman Viagra para conseguirla, pero no hay que confundir genitalidad, que es un aspecto, con sexualidad,  que es algo mucho más amplio. La amplia mayoría de los adultos mayores son personas sexualmente activas. El erotismo es el mejor antídoto para conjurar el temor a la muerte. Mientras haya Eros, no entra Tánathos”.

“Tres, los jubilados votaron en masa al gobierno actual, que acaba de recortar las jubilaciones, ¿qué harán en el futuro? No lo sabemos, pero depende en buena medida de la comunicación. Hasta ahora nadie ha logrado empatizar con ellos masivamente. El estereotipo del abuelito en la plaza alimentando palomas no sólo no suma. Resta. De la misma manera que se han estudiado comportamientos, valores y consumos de los millenials, ahora toca el turno de estos nuevos adultos mayores”.

El comentario de Cosín no es desinteresado. Sé que pronto lanzará una consultora especializada. Si los sesenta son los nuevos treinta, los setenta son los nuevos cuarenta.

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