Politica, comunicación y golpes blandos: seis principios para entender y actuar

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Doble sesión en diputados, sublevación policial y presión devaluatoria son ejemplos recientes de insumos para crear clima de intranquilidad y zozobra.

Distintos círculos de la comunicación y la política discuten habitualmente la comunicación gubernamental de la gestión Fernández, frente a los embates de una oposición cada día más virulenta. Las críticas suelen concentrarse en el bajo nivel de exposición de los ministros en contraste con el del presidente, en la dificultad para marcar agenda y, un clásico, en el reparto de pauta. Aunque todos estos aspectos son importantes, los críticos cometen con frecuencia el mismo error de omisión que los criticados. 

El paradigma de la comunicación cambió en la última década. Comprender y asimilar eso es condición necesaria para construir una estrategia efectiva. De lo contrario, cualquier esfuerzo será inconducente y seremos como paisanos discutiendo de caballos mientras los Ford T circulan a nuestro alrededor. Este cambio es complejo y difícil de abordar, pero es imprescindible hacerlo a la brevedad. A continuación, seis aspectos básicos para empezar a considerar. 

Uno: la función central de la comunicación es persuasiva y no informativa. 

En el siglo pasado, la comunicación era un apéndice de la política, una segunda instancia. Ya no. Comunicación y política están entrelazadas y son cada día más difíciles de distinguir. La comunicación legitima o deslegitima, construye mayorías, vuelca voluntades y lealtades, instala climas sociales.

En estos procesos, el componente central es el emocional. Es necesario aprender qué palabras e imágenes disparan qué emociones. Como consecuencia de esto, la comunicación se ha vuelto un proceso multidimensional que ya no puede reducirse a medios y periodistas. Esa es apenas una parte. Tal vez ni siquiera la más importante. Hay que comunicar para un destinatario imaginario neutral, dentro y fuera de los medios.

Dos: existen millones de realidades paralelas. 

El modelo de comunicación broadcasting -de uno a muchos- donde todos consumimos, debatimos y opinamos  acerca de un volumen finito de información, se agotó. El volumen es inabordable y la reacción frente a ese fenómeno consiste en hacer un recorte personal de aquello que confirma nuestras creencias previas y no pone en riesgo nuestra identidad. Somos lo que creemos. Hay que proponerse permear más galaxias cada día, más lejos de nuestro ghetto. 

Los datos se han vuelto (casi) irrelevantes. A Nisman lo mataron, aunque estaba solo en un baño cerrado por dentro, el tesoro K está escondido en el Arsat aunque Macri tenga el suyo en Panamá y el coronavirus es una gripecita. Estas afirmaciones son absolutamente verosímiles para amplias franjas de la población, porque sus relatos fueron construidos a partir de técnicas y conocimientos específicos, con independencia de la realidad. ¿indignante? Sin duda. Pero funciona. Ojo con la indignación: es una respuesta moral, no política. 

Tres: se desdibujan las barreras 

Ya no sabemos con claridad qué es información y qué es entretenimiento. -nos llega todo mezclado bajo la ambigua etiqueta de “contenido”. Las producciones deben desencorsetarse (en términos TED, “pensar fuera de la caja”). Se desdibuja también la frontera entre comunicación orgánica e inorgánica y el que logra organizar mejor lo inorgánico corre con ventaja. Hoy, vía smartphone, todos tienen acceso a una cuota de protagonismo e influencia. Ningún actor ni factor debería dejarse librado al azar. 

Cuatro: el verdadero poder está en la escucha

Si el poder de los medios tradicionales consistía en repetir el mismo mensaje ad infinitum, sin hacer distinciones entre la audiencia, el de los medios digitales, mucho más sofisticado, consiste en estudiar y aprender de cada uno de nosotros. Cada cosa que hacemos en la web deja huella. La suma de esas huellas -posteos en redes, compras en Mercado Libre, citas en Tinder, reservas en Airbnb, etc.-, constituye, para el que cuenta con herramientas ee análisis y big data, la llave de nuestra psiquis… o nuestra alma. Escuchar para segmentar, segmentar para persuadir, tanto on line como off line.

Cinco: asumir la asimetría

En toda la región, las fuerzas conservadoras responden a centros de poder global, que las forman, financian y conducen, en alianza con los principales medios de comunicación, con presupuesto y know how en herramientas digitales y redes sociales para generar inestabilidad y malestar en nuestras sociedades. Frente a ellos, vamos de punto, como tantas veces en nuestra historia. En esta guerra híbrida, nuestra estrategia debe reconocer esa asimetría y basarse en fortalezas de otra clase, como las ollas de agua hirviendo en las invasiones inglesas o las cadenas sumergidas bajo el Paraná en la Vuelta de Obligado.

Seis: empezar ahora.

Recibimos estímulos 24×7. Al final de cada día nuestras creencias y opiniones sobre distintos asuntos se habrán consolidado o sacudido un poco. Los alineamientos políticos no se producen en un instante mágico o insight sino por acumulación. No hay KO ni ancho de espadas. Hay que sacar manos todos los rounds. Hay que jugar con las cartas que tocan. A esto se le llama “campaña permanente”.

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